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日期:2017-05-31 09:03:16  来源:本站整理

刘惠璞:所有品牌人都过时了!

 2016年1月8日,亿欧网在北京双井富力万丽酒店主办的“2016年中国互联网+创新者年会暨2015年度互联网+创新奖颁奖典礼”已照序进行。

 
  本届“2016年中国互联网+创新者年会暨2015年度互联网+创新奖颁奖典礼”,邀请到长江商学院、腾讯、百度、京东、58同城、齐家网、银泰商业、驴妈妈、达达、黄太吉、聚美优品、平安好医生、in等最具代表性创新企业十余家企业高管,同时也邀请到著名天使投资人薛蛮子、高榕资本、金沙江创投、峰瑞资本、德同资本5家著名投资机构合伙人。
 
  河马哥;刘惠璞
 
  以下是聚美优品高级副总裁刘惠璞的演讲要点:
 
  1)滴滴打车完全就是补贴吗?不是!滴滴打车真正解决的是打不着车的问题!对电商来讲消失的是价格红利,对o2o来讲消失的是搬运工,线下的收入已经太低了,餐厅的服务员都快过不下日子去了,你还让他更便宜,那请问能有未来吗?
 
  2)今天电商时代面临的最大的问题是什么?当信息泛滥以后每个人都说自己是最好的,消费者最后的解读方式是我不买了,我只买自己知道的;第二个,价格战没有机会了,规模化才能博利润,非规模化就要高利润。
 
  3)什么是品牌?第一个,品牌带来的是溢价和利润,如果你的产品没有利润它就不叫品牌;第二个,品牌引起了客户的主动关注,买不起是品牌,你相信吗?第三个,买抢不到是品牌,小米最好的时候不是质量的时候,小米最好的时候是抢不到的时候;第四个,买不到,买不到也是品牌,小米基本是自己买的,苹果30%是别人送的。品牌比产品更有持久力。
 
  4)我认为有三个内容时代:第一个是内容的免费时代;第二个让内容和广告之间有一个无缝的连接;第三个阶段才是真正品牌花钱的时代,这一天会非常快地到来。
 
  5)所有品牌人都过时了。
 
  6)我跟渊普是3年前认识的。当年他说自己要创业做o2o,那个时候我都不知道什么是o2o。看到这个小伙子的时候,我以同情一个人智商过低的眼神看着他。到今天为止,走到这个场地的时候,我忽然发现黄渊普已经成功了。亿欧网产生的关键点不在于黄渊普长得有多丑,关键在于亿欧网产生的内容在当今的平台上分发,给在座各位产生了价值。
 
  以下是聚美优品高级副总裁刘惠璞演讲实录(有删减)
 
  非常高兴,刚才在底下和蛮子叔聊天,实际我们微博上早就互粉过了,今天我们说加个微信吧,结果网络不好始终加不上,最后没办法说发短信吧。这说明什么?说明不管互联网今天发展到什么状态,移动互联网也罢,我们还是要回归最本质最土的东西,品牌。今天我不想讲这个东西,b2c电商已经过时了,今天讲o2o,讲大医疗,我再讲b2c大家也不愿意听。但是从另外一个角度我想反问一个事情,今天我们看到一个很奇葩的状况,今年双十一号称历史上最成功的双十一,但是今年双十一的时候我默默看了一下聚美优品和电商数字,我发现特别悲伤的事情是品牌越来越少了。曾几何时,在电商峰会上,有多少互联网品牌站在这个台上。今天大家再回到淘宝上,回到电商,看这些品牌,他们还在吗?我们不要说什么时代变迁,到今天为止卖的最好的前十大服装品牌有几个是淘品牌,五年前我们就说要有互联网品牌诞生,但今天移动互联网都成为大家不愿意谈的问题的时候我们终于意识到一个问题,互联网品牌时代到来。所以今天的演讲主题是“品牌的互联网+”。今天我是有资格站在这里的,聚美优品是大家耳熟能详的美妆公司,聚美每年自有品牌销售额4个亿,我自己代言的品牌,我的外号是河马,一年卖出自己的品牌有50万-80万。所以今天的话题多少我们有一点点资格。刚才说的问题我今天给不了答案,搞黄太吉的人,人家是真的做营销做的很出色,我是真的躲在营销幕后,我懂的东西都比较土。
 
  今天电商时代面临的最大的问题是什么?
 
  我想大家一起来思考这个问题的话问题的答案会更快的到来。首先从买一个剃须刀说起,前段时间经常出国,我想买一个剃须刀,我的剃须刀丢在日本了,我每年大概三分之一时间在国外出差。这个剃须刀在日本丢掉以后很不方便,我的胡子很硬,我又不擅长拿酒店的剃须刀剃胡子。因为我们聚美不卖剃须刀,我就跑到了淘宝,搜了一下飞利浦剃须刀,出现1500多个产品,商品林林总总,看的过程中我就想我要买什么。一般来讲大家觉得作为上市公司高管有钱任性,可以买三千的,其实不是,我在300-500区间选了好久,历时三个小时,最后选了一个280块钱飞利浦三头剃须刀。选完以后我陷入深深的自责,我用三个小时来选自己的心爱之物,原因是什么?原因是在这个购物平台上你随便点开,所有的产品都告诉你我是最好的。怎么办?你没有任何的办法,试问大家今天是不是到电商买东西的时候有这种感觉,拿所有的排序看,所有的东西从1块钱到10000块钱都在告诉你我是最好的,所以消费者不买了。这个问题怎么去解决呢?我们首先要看互联网电商现在真是出了很多很多的问题,市场真的变大了,我们以前知道一个很好玩的故事。
 
  说今天我们参加一个party,这个party只有十个人,这个party结束以后你会有十个人的微信。但是如果我们参加100人的party,我们会静静的喝酒最后离场。当信息泛滥以后每个人都说自己是最好的,消费者最后的解读方式是我不买了,我只买自己知道的。你把图片拍的很好,详情页拍的很好,但是你仍到浩如烟海的信息里面以后,大家就只买自己知道的。第二个,价格战没有机会了,你在北京做出最便宜的产品比我老家张家口做出的最便宜产品还要贵,因此你在价格面前还是没有机会。如果不改变品牌的概念它一定是伪命题,传统商业中有个特别有名的理论,规模化才能博利润,非规模化就要高利润,如果大家想做小而美,核心是你单一产品毛利一定要高,靠低价格战做小而美你想什么呢。
 
  所以我还要去谈品牌。什么是品牌?
 
  第一个,品牌带来的是溢价和利润,有人和我说这个产品我一年卖五万套,我就会问你一句话,你有没有利润,如果你的产品没有利润它就不叫品牌。这个时候有人会质疑我说不对,难道便宜的产品就没有品牌了吗?我承认你说的是对的,举一个例子,立顿红茶。大家每天都在喝立顿红茶,真的很便宜,世界第一的茶企业就是立顿,整个中国茶叶的零售额顶不上立顿,立顿是卖的很便宜,但是有一个广告语,英国女王每天早上喝的是立顿,你跟人家有的比吗?你是英国女王喝过的吗?门口的咖啡谁喝过?不好讲。第二个,品牌引起了客户的主动关注,以前我们说品牌是什么?品牌就三个特性:第一个,买不起。前段时间聚美做用户调研,大家最希望引进聚美的产品是什么,第一名,我们当时充满期待的一看爱马仕,我问旁边的陈欧你买得起吗,当时还没上市。所以买不起是品牌,你相信吗?第三个,买抢不到是品牌。今天有记者问我说你觉得小米成功吗,我觉得非常成功,但是小米的产品很便宜。品牌最根本的两条是买不起和抢不到,这样用户才主动关注你。记得当年我来北京发展的时候遇到这样一个问题,看到有人排了很长的队,干吗呢,我也排了进去,排了一半我觉得有点傻,问前面大哥干啥呢,大哥回答我说“我也不知道”。小米最好的时候不是质量的时候,小米最好的时候是抢不到的时候,产生了一种情绪,我要抢抢看,今年我抢了一个note3,我又不用,最后我说爸,我给你买了个手机。第四个,买不到,买不到也是品牌,这个很奇怪,但是大家必须承认一个事实,今天我们口中耳熟能详的品牌是国外品牌,中国人现在海外购已经排上日本经济,不管我们承认不承认,买不到,距离感,人家是从美国、欧洲带回来的,是品牌。今天说这个话有点远,那天我在网上做了一个调研,我问了小米手机你是自己买的还是别人送你的,苹果手机你是买的还是别人送你的,小米基本是自己买的,苹果30%是别人送的。再举一个例子,今天大家耳熟能详的五常大米等等,最早都是买不到的,送礼市场产生非常大的价值。
 
  所以买不到就是购不到,现在很多北京的京漂族春节回家明明送母亲一个100块钱的围脖却要说我在柬埔寨回来给你买的,今天还有第三个是什么?品牌比产品更有持久力,诺基亚为什么死大家可以总结很多原因,但诺基亚慢是核心问题,产品迭代速度很快,中国人必须接受,中国的商品迭代速度太慢了。你到日本、韩国看一看,一个明星最多大火一年,中国一个明星可以连火十年,这本身就是信息过慢的问题。所以一个商品是火,你能怎样呢?你做了一个杯子卖的非常好,你不用管别人价格战,把品质保证好。第二年大家流行拿纸杯子喝茶了,也有可能,你就死了。什么叫产品?什么叫品牌,商品和品牌最大区分是,雅诗兰黛是品牌,它出一个新眉笔女孩子就会去买,而你是出一个杯子,就不一定会买。中国是一个劳动密集型国家,你的东西技术含量能有多高,你很容易被别人所侵蚀掉,除非你有苹果那样独特的技术实力。
 
  品牌很重要,但电商现实是怎样的?
 
  没有品牌绝对没有利润,你有品牌了但没有利润那你就不是品牌。电商能不能满足这样的需要呢?电商的实力在哪里?第一个,电商现在的平台越来越少了,这两天发布的一个非常重要的消息,蘑菇街和美丽说合并了,每当一个电商人看到这样的消息的时候你心情非常悲伤,因为你的对手越来越少了,你越来越巨大了。我们往前一看阿里京东,往后一看没有了。这种跑步感觉太差了,现在没有人吃我的土了,内心非常的孤单和悲伤。这个问题会造成什么问题呢?你记住,大平台越多你可变通的机会越少,因为规则根本不会个性化。当年很多品牌入住平台给平台提出各种要求,你今天再跟平台提提条件看看,平台真的就一句话,别废话,进来不,你提什么条件。第二个问题是屌丝用户为主,今天我一定要强调一句话,做品牌的人一定要知道这句话,听完第一段的人有人会有结论,刘总说的对,没有利润的东西就不是品牌,品牌要产生附加值,我们只针对高端用户去销售产品。我告诉你,你这么想今天这门课听的就对了,因为你这么做了以后不久你就会来砍我。互联网就是屌丝经济,为什么?高端用户的价值是非常好的,他们有更好的选择能力和支付能力,但倒霉的是从来没有一种方法叫可以获得高端用户。今年中国的奢侈品电商为什么到今天一个都没崛起,从十年前开始,中国第一代奢侈品电商就玩命做了,今年又强行跳出来,想强行崛起一次,但高端用户的获取是个伪命题,你获取100个用户一定有一个是高端用户,但你说我只要它,你就还要发展100个用户。你不可能把这个人单筛出来,人家电商是100个用户我都要了,这边卖99个,这边尝试做他的工作卖他一个,你说我这99个都不要了,你用户的获取成本一定最高,所以你就死定了。第三个是流量回馈,在互联网时代大家特别习惯一个事情,最早的淘宝店主,包括美团,大家去买品团和直通车,今天电商已经不靠这个东西了,但是品牌在电商上有个循环效应,平台会把最热卖的产品放在最好的位置如此循环,你如果销量不好就会把你放到末尾,所以就形成品牌的正面循环。为什么在淘宝双十一你看到品牌越做越大,流量的正向回馈,品牌最基础的理解就是露出率越高就是品牌投放,人家免费得资源,越免费得资源越有钱,你是花钱放上面,不花钱放下面。最后一个,利润微薄,前段时间有个面膜厂商和我聊,说我们认识这么长时间了,给我一个好的版面,你卖东西能不能不收广告费,可以,我说你卖10块钱一盒吧,真的就卖了,但是对于他来说这玩不起。
 
  所以这就是今天电商的情况。互联网红利并没消失,消失的是价格红利。消失的是搬运工。
 
  刚才黄太吉创始人说的一句话我特别认同,我也很看好餐饮行业。我的一个朋友在日本开餐厅开的很棒,另外一个朋友在中国开餐厅开的很弱,我说给你餐厅提意见,他觉得你提的意见特别对,我都不懂餐饮为什么提的意见对呢,他苦笑一声,他说你知道为什么中国的餐饮做不过日本餐饮吗?中国最聪明最有才华的一帮人全去干互联网了。今天这个大会上很多创业者如果不做互联网没准早发了。大家还认为滴滴打车是补贴吗?滴滴打车真正解决的是打不着的问题,我08年在杭州上班,给阿里巴巴做招聘,约好几点见人,结果我在杭州街头站了30分钟打不动车,最后用小电驴过去的,它解决的是这个问题。但今天我们所有人都说补贴,这对吗?如果一件事情要靠补贴来做这件事情就不要做,滴滴打车只是想走的快一点,这个问题还想不通吗?对电商来讲消失的是红利,对o2o来讲消失的是搬运工,线下的收入已经太低了,餐厅的服务员都快过不下日子去了,你还让他更便宜,那请问能有未来吗?所以今天为止我劝大家不要再搞互联网了。今天的内容分两部分,我们思考哪些问题,针对这些问题我们采取哪些措施,今天主要只讲前半部分。
 
  海外购品牌的崛起来说核心问题在哪?
 
  我们现在面临的问题是产品上线了,品牌在线下,广告还没变,到今天为之问大家一个问题,在互联网投放品专广告,包括各种各样的门户网站,效果好不好?真实情况就是这样。我给大家说一件真实的事情,特别奇怪。某家日本特别大的化妆品品牌,他在中国也有品牌,他有几个品牌引进到中国,有几个没引进到中国。结果他引进中国的品牌做的相当糟糕,没引进到中国的品牌被中国游客一抢而光。老板很纳闷,在中国的那个老总想见我我不接,后来我到日本,人家问我这个问题,我仔细思考了一下,看到的是这样的。第一个,露出频率高,现在你去日本抱团,自由行是少数,大量跟团,旅行车是有固定游览线路的,固定游览线路下车的时候这家品牌专柜全都有,大家真的以为中国人知道马桶盖和电饭锅好去日本专门买的吗?不是,是在旅游大巴车上导游给你做介绍,人家一出国就感觉钱都不是钱,所以就买,产生了非常好的销售额。第二个,优质用户,出国的用户具备两个特点,一个是有钱,一个是爱吹。所以这些人把这些产品晒到不同的网站上,在中国各大主流媒体上,微信圈微博上最火的帖子日本购买的十大神物都有他们家的产品。这对利导中国消费者消费造成更大影响,所以什么叫优质用户?优质用户不是有钱的用户,优质用户是爱吹的用户,真正有钱的人像我这样不敢吹,走在路上可能被人劫(开玩笑)。第三个,内容传播,优质客户产生优质内容,但是现在互联网上出现了一种特别可怕的东西,日本的马油,专治烫伤的,这个马油老板问我,中国人为什么买我的产品,我说人家就是要买怎么了。他说马是要先杀发酵三年才能用,你现在的需求当量我都满足不了。这个老板从来不做什么营销,但是他就是被中国的用户炒,他的销量聚美一个人就能给包销了。我们花了那么多钱成不了品牌,这还有天理吗?所以我有个朋友毅然跑到日本自己开了个专柜,这叫什么?出去留学回报我的祖国。
 
  过去有一个很大的问题,我们今天甚至都没有讲商品,商品真的是一个迭代速度很快的偶像明星,没有任何才艺。
 
  新时代下,互联网传播具有几大特性:
 
  第一,你产品服务做的再好,请不要自欺欺人了,你产品服务做的再好互联网上的复客率也是严重低下的。前段时间有人说中国的电商都应该自杀,德国一家电商怎么做到几百个sku和几千亿的。我说你脑残了吗?你研究它不如去研究7-eleven,便利店文化,跟你的产品数量有任何关系吗?所以今天为止电商很可怕的事情是过度丰富,每个人都说自己是最好的,不管你怎么做好产品服务,问题是复购率一定很低。而传统的由于地理覆盖优势,他一定有很多比你好的复购率。电商上容纳了更多产品,但是没有固定位置。所以光靠产品服务的日子没有新客。靠内容怎么样?有人说,你说买不起是品牌,我疑惑。买不到我认同,你说买不起和买不到是品牌我不认同。我都买不起买不到,我怎么认可它呢?非常好的问题,请记住,由商品引发的互动是最浅层次的,由商品引发的跟用户的互动无非两样东西,有没有,便宜不便宜,就买得起和买不起,你有没有。所以你一旦用商品和用户互动的时候用户不会跟你谈别的东西,就是便宜不便宜。如果我们买不到和买不起的时候一定要注意一件事情,在今天为止,下次电商大会极有可能邀请的一家公司是今日头条,为什么一定是它?
 
  第二个,我们今天都说广告投放在互联网的情况下越来越精准了,请问,精准吗?大家知道,对用户数据把握最敏感最清晰的是哪家公司?是微信,微信里面对于用户逻辑的判断是最清楚的,所以那天我看到微信向我推送的是宝马,我内心很激动。这个时候看到一大堆刚毕业的大学生在下面欢呼雀跃,说我终于被认定为是高端用户了。事实上有个很严重的问题,广告它永远不精准,永远不会精准,但有一样东西它一定是精准的,就是用户现在看什么样的内容。所以很有可能有一天今日头条是最大的电商平台,大家关注它的时候至少代表他对内容本身感兴趣,内容更容易产生互动,内容更容易判断用户的需求。所以未来很有可能出现的事情是,所有涉及到产品的东西都可以购买,都有平台接入。而且内容有一个很大的缺点,有一个很大的优点。电商一定是天然垄断,大家可以看看整个互联网行业谁跟谁非资本情况下真的合作过,没有。互联网公司,我跟你合作,如果我觉得你有价值,我绝对不会跟你合作,我会想办法干掉你,互联网天然垄断,我估计以后连老二都没有了,大家都是“太监”。
 
  你们看过好多电影和大片,第一部好看第二部就一定好看吗?在世界范围内真正连续到五集以上的大片屈指可数。马上要播出的是《星球大战》,前面有《指环王》《哈利波特》。很多电影第二部一定是失败的。如果第二部很容易成功,大家今天看到的永远是《煎饼侠》i、《煎饼侠》ii。内容很难复制为未来的品牌提供更多的可能,让品牌的运作变成智力游戏,而非金钱游戏。我当年在想当年是谁先写了第一个日本的十大药妆王牌这个帖子?这个帖子影响之深远,一下带动了多少品牌?可是今天这些品牌甚至不知道这个人是谁,十家日本企业是不是应该给他发股份呢?但今天没有人任何知道他是谁。
 
  很多人说马佳佳怎样,其实我真的挺看好她的。为什么?她创作出的内容真的很厉害,不过是没有想好这些内容负载什么信息而已。这不是她的问题,而是新闻端没有解决好问题。这些新闻端一定傻吗?我告诉大家,内容的形态一定有三种。
 
  右边这个“人”叫网红。大家请注意,内容和人之间,人比内容还要厉害。因为只有一个原因,把内容比喻成微博上的段子手,人比喻成网红。网络红和段子手的区别,网红就是发一个“hi”,也有一帮人回复。只要段子手第二天发的不是段子,就没有人理他。所以是用信息包装出人,人比内容拥有更好的持久力。为什么网红经济崛起?是因为内容可以培养一个网红,但单发内容却很难提示。我写了我作为网红的必要条件是四个字—需要整容。这不重要。
 
  最后一部分的内容,我认为有三个内容时代:
 
  第一个是内容的免费时代。在《鬼吹灯》之前有非常好的网络小说,有一部我喜欢的叫《大唐行镖》。今天为内容花钱的人,请举手。这些人都是中国的脊梁,中国人太习惯免费经济了。今年真的不是o2o的崛起,是投资人投钱的崛起。第一个时代,大家就想到一个事情,内容是免费的。有的内容是收费的,但第二个时代快要到来了,就是植入时代。请大家一定要记住一件事情。我们以前做过一件重要的事情,跟今天的网红很像,陈鸥很早就关注到这个事情,比现在的网红还厉害,叫做明星品牌。在历史长河中诞生很多电商做明星品牌,为什么很多明星品牌都失败了?原因只有一个,明星和产品之间缺乏必然的联系。
 
  我们举一个粉丝相对小一点的,某明星,出唱片和电影,这是他的作品。让他出衣服,想得美,不可能。很多网红的销售额,一年的盈利比上市公司都高。在“双11”期间,一个网红在第一个小时卖了一千万。当知道这个消息是,我的双腿一软,意识到我的时代过去了。
 
  内容的第二时代是什么?就是大家尝试让内容和广告之间有一个无缝的连接,跟明星和他的作品一样,而不是明星代言产品。举一个例子,如果我是奢侈品品牌,我真的觉得现在的奢侈品品牌营销特别差,我就找郭敬明。以后郭敬明所有小说的女主都用我的包。写在小说里面。我绝对不傻到郭敬明做电影的时候在前面做一个贴片,对内容和产品进行割裂。现在各大奢侈品商做了这个事情吗?他们依然没有做,他们依然愿意请一个高大上的大模来做广告。
 
  第三个阶段才是真正品牌花钱的时代,这一天会非常快地到来。今天有很多这样的电商。在这之前,请大家做好准备。第三个阶段是交易直接植入到内容之中。从看这篇东西,到点击这篇东西,到购买这件东西,一个过程结束。到今天我用专车不用付钱,我觉得特别爽,下车的时候就可以直接走,不用再问司机师傅要付多少钱。未来,用户喜欢一样东西,直接进接口。
 
  最后再举一个例子,我的一个朋友在前段时间想创业,他提出的创业想法我已经听很多人说过了。我身边有很多电影人,他说特别想做电影院的衍生品。跟我说了一堆我听了无数的东西,他说国外电影院衍生品的销售额只占实际销售额的多少。我说我知道票房收入只占电影收入的60%,大部分是衍生品销售,就像迪斯尼一样,70%的销售额来自衍生品的销售和授权服务。你想做什么?他说他想在院线推荐电影的衍生品。我问他想怎么做,他说还没想好。他跟我说了两个想法,我觉得很好。
 
  他的第一个想法是找美团。美团卖电影票的时候都要领码,买票的时候可以直接关注一个公众号,弄一个扫码机,强迫你关注电影的公众号。看完电影,所有商品都出现在这个公众号里,向你透视一轮。估计美团想到这一点,就会立即干了。不会跟你合作。
 
  他说还有第二个办法。现在手机有一个特别推送,到日本的时候,手机突然推送一个信息说是消防演习。他在电影院装一个频段,电影刚出字幕,所有的用户手机都响了,今天电影中涉及的所有衍生品现在购买一律5折。因为你有电影票。我说这个想法也许可以,我也不知道是不是可以。但是,我知道至少到今天为止,这个想法有实现的可能。因为技术可以实现。
 
  今天的演讲快告一段落了。所有品牌人都过时了。
 
  还有一句话,我跟渊普是3年前认识的。当年他说自己要创业做o2o,那个时候我都不知道什么是o2o。看到这个小伙子的时候,我以同情一个人智商过低的眼神看着他。到今天为止,走到这个场地的时候,我忽然发现渊普已经成功了。亿欧网产生的关键点不在于黄渊普长得有多丑,关键在于亿欧网产生的内容在当今的平台上分发,给在座各位产生了价值。亿欧网开这样的年会,收门票收得不低。不管怎么样,作为所有的品牌,先要认为自己过时才能置之死地而后生。今天亿欧网的成功可能就是在座各位的成功。

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作者:佚名

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