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日期:2017-06-04 22:01:21  来源:本站整理

分析:绿盒子:从迪士尼授权到开发自有IP

 在各大类目中,童装与热门ip的结合十分常见。童装的目标受众是儿童,如果一个ip可以占据这个群体心中的品牌心智,那与之结合的产品无疑可以取得更好的销售。

 
  在这方面,童装品牌绿盒子可谓先行者。早在2011年,绿盒子就已经获得世界性知名品牌迪士尼的授权。除此之外,绿盒子也与《小爸爸》、《虎妈猫爸》等热门影视剧合作,甚至尝试开发自有ip。
 
  别把ip当logo
 
  2010年双11,绿盒子单日销售额突破1000万,在淘宝上一战成名,其线上运营能力和原创设计能力也因此很快受到迪士尼关注。
 
  基本上,诸如迪士尼、哆啦a梦之类的热门ip和绿盒子达成的都是长期合作。这些ip,不管是迪士尼、变形金刚,还是今年刚拿下的哆啦a梦,其授权有一个共同的特点,就是ip诞生时间很长,品牌形象相对成熟,在受众心中的认知度高。
 
  因此,绿盒子在产品开发和营销推广时,首先会事先了解合作ip本身的品牌理念,再与自身品牌进行结合。负责品牌战略的副总裁袁锋介绍,绿盒子和哆啦a梦是从2014年年中开始洽谈合作的,至2015年年初才最终确定。确定之后,双方着手设计的产品不是春夏款,而是秋冬款。这样做的原因不外乎有两个。一是合作时已是2月,此时制作春夏款已经来不及。二是希望合作款可以尽量体现ip方和品牌商双方的品牌理念。而在袁锋看来,ip不是logo,与知名ip合作不是单纯在产品上印上其品牌形象即可,因此需要更长周期,对其品牌进行理解和融合。
 
  持续刺激受众记忆点
 
  2013年,绿盒子开始尝试影视植入。通过与《小爸爸》合作,引入小演员作为品牌代言人,快速抓住了影视圈和消费者的眼球。2015年,绿盒子又与《虎妈猫爸》合作,再一次引爆关注。
 
  然而,植入并不简单。“硬植入要么不被注意,要么容易遭致反感。所以植入方式一定要讲究技巧。”袁锋介绍说,“当时的植入跳出了单纯的赞助模式,而是在剧情做了设计,引导观众重点关注。”此外,也通过一系列动作,借着影视剧火起的契机在社交媒体、移动端等方面反复传播。例如,与制片方一起,在微博上策划趣味话题,引导受众互动讨论。同时,开发一些趣味性测试和游戏,让话题更具备娱乐性。据其介绍,当时团队推出的一个名为“是虎还是猫,测测就知道”的游戏,就被各大网站和公众号疯狂转载。
 
  另一方面,袁锋也提到,影视植入要保证持续的营销,这样才能加深受众记忆点。在他看来,迪士尼之所以能形成强大的品牌影响力,在一定程度上有赖于其持续推进文化、影片、乐园等方面的营销。这个道理放在自有品牌上也是适用的。“只有持续传播造势,消费者才会一点点认识到品牌。”不过,他也强调,这首先要保障产品品质和款式,如此品牌才能实现真正意义上的历久弥新。
 
  先有ip,再有产品
 
  不仅代理国际知名ip,涉足影视植入,不满足的绿盒子还在2014年推出了自己的婴童品牌麦西西。同时,为该品牌量身定制了一个自有ip麦西西——一个唱着歌出生的小孩,来自小麦家族,是个音乐之家。
 
  据了解,当时绿盒子用了近半年时间确立麦西西的品牌体系,但其实,在产品还没推出时,有关麦西西的歌曲、广告、书就已经面市。随后,品牌方又在北京、上海地铁等公众场合投放ip形象广告。
 
  产品未出,故事先行,这是绿盒子和迪士尼等国际ip合作时候学到的诀窍。“国际品牌整个文化的推出、长期故事和品牌的传播,都是值得我们学习的。”目前,麦西西已经渗透到了线下实体店,品牌增长速度比其他系列产品都要快。
 
  尽管已有自有ip,但绿盒子方面仍表示,不会放弃引进国际品牌。“我们的定位是国际品牌群,所以后期还会不断引入国际品牌。据了解,绿盒子把一个ip运作成熟一般需要三年。第一年是测试消费者偏好,第二年是放大品牌效应,第三年则是全面推动。接下来,品牌预计每两年左右就会引进一个的新ip。
 

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作者:佚名

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